如何理解《市场监管总局办公厅关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》

一、 核心监管趋势：从“形式合规”到“实质真实”的全面升级

《市场监管总局办公厅关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》，是市场监管部门针对广告宣传中长期存在的“打擦边球”、“玩文字游戏”等乱象，发布了一系列旨在“挤水分”、“见真章”的细化规则。监管重点从过去关注广告“是否违法”，深化到审查广告内容“是否真实、清晰、完整”，尤其是对支撑广告宣称的证据（引证与自证内容） 进行穿透式监管。

核心转变体现在：

1. “小字免责”模式终结： 明确禁止利用减小字号、模糊颜色、隐藏位置等方式，对产品性能、优惠条件等关键信息进行限缩或不合常理解释。此类行为将被直接认定为“广告内容不清楚、不明白”，情节严重的构成虚假广告。

2. “萝卜坑式引证”失效： 收紧了对“第一”、“最佳”等绝对化用语的豁免条件。如果引证的“第一”是基于无限细分（如窄于国家标准行业分类或小于省级区域）的“定制化”报告，且可能误导消费者，将不再受保护，将被认定为违规。

3. “全链条责任”压实： 监管责任链条大幅延长。不仅限于广告主、经营者、发布者，受委托进行实验、检测、调研的第三方机构，若明知或应知其成果用于广告，也可能被认定为“广告经营者”，需承担相应的审核责任。

二、 广告内容合规的三大核心支柱

新政策构建了以 “真实性”、“显著性”、“完整性” 为支柱的广告内容合规框架。

1. 真实性：证据来源必须可靠、科学

• 引证内容： 所引用的第三方数据、报告、文献必须真实存在、可公开查询。机构需具备资质，方法需科学（优先国标、行标），样本需有代表性。不得歪曲、夸大原意，或将“可能性”宣传为“必然性”。

• 自证内容： 广告主自行开展实验、统计取得的数据，或使用AI生成的内容，均属自证。其真实性、准确性要求与引证内容一致，唯一区别是无需标明出处，但必须清晰标明所有限制条件。

• AI生成内容： 未经授权使用AI生成他人形象，或使用虚构AI形象进行推荐但未作提示，可能构成虚假广告。必须取得真人形象权利人的明确授权。

2. 显著性：关键信息必须清晰可辨

• 视觉与听觉统一标准： 所有引证/自证的出处、限制条件等信息，必须保证公众在正常情况下能清晰识别。文字需字体、字号、颜色与背景显著区分；音频需语速、语调、清晰度与广告其他部分一致。

• 禁止“注意力陷阱”： 严禁将不利信息或关键限制条件以难以察觉的方式呈现。监管机构将严格审查字体大小、颜色对比度、摆放位置等。

3. 完整性：限制条件必须完整披露

• 必须披露的“前提清单”： 政策明确列举了必须清晰标示的情形，包括： *   数据/结论适用的特定地域、时间、行业、期限。 *   实验结果仅在特定实验室或条件下可复现。 *   检测报告仅对样品负责（需同时注明采样方法）。 *   必须原文引用，不得断章取义。 *   对广告主不利的内容必须披露，不得隐瞒。

• 隐瞒或篡改即违规： 通过“部分引用”、“篡改”等方式夸大有利信息或隐瞒不利信息，直接构成广告内容虚假或引人误解。

三、 互联网平台广告责任的具体化与强化

上述通用原则在互联网平台场景中需要具体化，以便明晰平台生态中各角色的“责任清单”。

1. 平台经营者责任升级：

• 规则制定需透明： 制定或修改广告规则（尤其是竞价排名算法）需征求意见并进行风险评估。

• 审核机制需健全： 必须建立“AI智能筛查+人工复核+动态抽检”的全链条审核体系，对医疗、金融等重点领域实施专项管理。

• 身份与行为管理： 需审核入驻主体资质，鼓励对严重违法主体实施“跨平台约束”和“换壳识别”。

2. 广告撮合平台责任明确：

• 撮合前预审： 鼓励在交易达成前对广告素材进行合规预审，并提供整改意见。

• 规则与费用透明： 必须公开、清晰地披露服务费用、佣金等关键条款，禁止“阴阳合同”。

3. 各类主体责任清晰界定：

• 平台内经营者（广告主）： 对广告内容真实性负最终责任，修改广告需及时通知合作方。

• 广告代理与服务商： 需加强旗下账号管理，不得为无资质主体服务。

• 网络内容生产者（博主/KOL）： 接受商业委托推广即构成广告行为，需承担广告经营者、发布者甚至代言人责任。内容必须可识别为广告，不得利用剧情隐蔽营销。

4. AI广告应用专项规范：

• 显著标识义务： 含有AI生成或深度合成的内容，必须主动声明并显著标识（如“本广告使用AI技术”）。

• 身份与授权管理： 使用数字虚拟人需声明；使用真人形象必须取得权利人明确的范围授权。

• 禁止行为： 禁止利用AI生成虚假广告或假冒他人身份（如专家、医生）进行推荐。

四、 对企业与平台的行动建议

1. 立即开展广告审计： 全面排查现有广告物料（包括商品详情页、宣传视频、直播话术），重点检查是否存在“大小字”、隐藏信息、引证来源不明、限制条件披露不全等问题。

2. 重构广告制作流程： 在设计环节即引入合规审查，确保所有宣称都有可靠证据支撑，且所有关键信息（特别是限制条件）以显著方式呈现。

3. 加强第三方合作管理： 与检测、调研等第三方机构合作时，应在合同中明确其数据用于广告的合规性要求，并约定其作为“广告经营者”可能需承担的审核责任。

4. 建立AI内容管理机制： 制定内部AI生成广告的使用规范，严格执行标识和授权流程，建立AI模型训练的数据合规审查机制。

5. 平台需完善治理体系： 互联网平台应尽快优化广告规则透明度，升级审核技术能力，细化对平台内各主体的分类管理规则，特别是落实对AI广告和隐蔽广告的管控。

结论： 新一轮广告监管政策标志着中国广告市场进入“精准化、透明化、全链条”深度合规时代。侥幸心理和“擦边球”策略的风险急剧增大。企业唯有主动将“真实、清晰、完整”的原则内化到广告活动的每一个环节，才能行稳致远，在规范的市场中获得可持续发展。